قدرت محتوا

• بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوایی یکی از رویکردهای استراتژیک بازاریابی است که بر تولید و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار با اهداف برندها متمرکز شده است. بازاریابی محتوا به دنبال جذب، حفظ و تعامل با مخاطبانی است که به وضوح تعریف و شناخته شده هستند. این عمل با هدف هدایت کاربران برای انجام اقداماتی سودده صورت می گیرد.

کتاب قدرت محتوی شما را قدم‌به‌قدم در مسیر آماده‌کردن داستان‌هایی پیش می‌برد که مشتریانتان را سرگرم می‌کند و اطلاعات خوبی به آن‌ها می‌دهد. آن‌ها را وادار به انجام کار می‌کند. وادارکردن مشتریان ازطریق بازاریابی محتوایی به انجام کاری که هدف ما است. به‌گونه‌ای رخ می‌دهد که خودشان متوجه نمی‌شوند. بلکه این محتوای خاص و ویژه شما است که به‌دلیل توزیع در زمان مناسب و رسیدن به‌دست مخاطب مدنظر باعث چنین کاری می‌شود. شما با توزیع محتوای مفید و ارزشمند، می‌توانید به متخصص قابل‌اعتمادی در حوزه‌ی فعالیتتان تبدیل شوید.

وقتی مشتریانتان را ازطریق تولید محتوای خوب درگیر می‌کنید. توجه‌شان را به‌دست می‌آورید، آن‌ها نیز با افزایش میزان فروشتان، به شما پاداش می‌دهند و این معامله‌ای برد‌برد است. درواقع، تنها راهی که برایتان باقی مانده تا در میان هیاهوی اطلاعات ضعیف بازار صدایتان را به گوش مشتریان برسانید، بازاریابی پر محتوا است.

• چرا بازاریابی محتوایی مهم است؟

پادشاه محتواست. در بازاریابی و کسب و مارتان این را همیشه به یاد داشته باشید. پشت هر برند عالی، انبوهی از محتواهای ارزشمند و مرتبط وجود دارد که به آن کمک می‌کند ارتباط درستی با مخاطبانش برقرار کند.

بازاریابی محتوا به شما و کسب و کارتان ارزش و اعتبار می‌دهد. در بازار شلوع امروزی که مردم به همه‌ی امکانات به‌راحتی دسترسی دارند، تولید محتوای عالی به شما برای رسیدن به اهدافتان کمک می‌کند.

برای اینکه بدانید چرا بازاریابی محتوا اینقدر مهم است از شما میخواهیم نگاهی به آمارهای مرتبط با نرخ تبدیل آن بیندازید :

• بازاریابی محتوایی می تواند نرخ تبدیل 6 برابری نسبت به سایر روش های بازاریابی دیجیتال داشته باشد.
• بعد از خواندن توصیه هایی که در وبلاگ منتشر شده است، 61 درصد از مشتریان  تصمیم به خرید می گیرند.
• بر اساس 74 درصد از مشتریانی که مورد نظرسنجی قرار گرفته اند بازاریابی محتوا باعث افزایش سرنخ های کمی و کیفی زیادی شده است.
• محتوای ویدئویی می تواند نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه گذاری را تا حد زیادی افزایش دهد.

دیگر مشتریان به روش‌های فروش با چرب‌زبانی و فشار توسط شرکت‌ها توجهی نمی‌کنند و در برابر آن مقاومت می‌کنند. در عوض آن‌ها برای کسب اطلاعات خوب، اشتهای بیشتری دارند. اغلب مشتریان قبل از تصمیم‌گیری در مورد خرید، به تحقیق در مورد محصولات و خدمات از طریق اینترنت علاقه‌مند هستند. برای مثال یک مشتری ممکن است قبل از این که برای خرید یک تلویزیون اقدام کند. علاقمند به مطالعه در مورد انواع، مقایسه قیمت و ویژگی‌هایشان باشد. همچنین براساس یک تحقیق، بیش از ۷۰ درصد از مشتریان ترجیح می‌دهند از طریق مقالات در مورد شرکت‌ها اطلاعات کسب کنند. و نسبت به تبلیغات و تاکتیک‌های سنتی فروش، واکنش کمتری نشان می‌دهند.

مشتریان می خواهند بدانند با چه کسانی در حال برقراری ارتباط هستند. افراد به دنبال کسانی می گردند که در صنعت خودشان متخصص هستند و می توانند راه حل های عالی برایشان فراهم آورند. در نتیجه از این طریق شما میتوانید تخصص خود را به رخ رقیب بکشید و اعتبار خود و برند و کسب و کارتان را بالا ببرید.

و دلایل بسیار دیگر که می تواند به شما بگوید زمان آن رسیده که روش های قدیمی را کنار گذاشته و راه بازاریابی محتوایی را در پیش بگیرید.

• تاریخچه بازاریابی محتوایی

شاید فکر کنید بازاریابی محتوا تنها مربوط به چندسال اخیر است. با توجه به پیشرفت و همه‌گیر‌شدن اینترنت و استفاده کاربران، فروشندگان و خریداران خدمات مختلف. اما این نظر کاملا اشتباه است. سال‌های بسیار قبل‌تر جارچی‌هایی که اخبارهای مختلف را در کوچه و خیابان به گوش مردم می‌رساندند و آن‌ها را از یک رویداد مطلع می‌کردند را می‌توان به عنوان اولین تولید‌کنندگان محتوا درنظر گرفت. تصور کنید در همان زمان هم مبلغان قطعا از واژه‌های جذاب و مردم پسند برای جذب بیشتر مردم استفاده می‌کردند.

تبلیغاتی که بعدها در نشریات، روزنامه ها و مجلات چاپ می‌شد گام بعدی تولید محتوا شمرده می‌شود. تبلیغات تلویزیونی که بعدها با استفاده عموم مردم بسیار مورد توجه و علاقه قرار گرفت گام بعدی در تولید محتوا و معرفی برند شد.

رادیو و ماهواره هم تبلیغات گسترده ای در جهت تولید محتوا و معرفی برند انجام دادند.و اما در چند سال اخیر اینترنت و صفحات مجازی را شاید بتوان کامل ترین و تاثیرگذارترین شیوه تولید محتوا و تبلیغات دانست.

بازاریابی محتوا تنها برای فروش نیست. روانشناسی که با ایجاد یک صفحه شخصی پرسش‌های افراد را پاسخ می‌دهد در واقع در حال تولید محتواست.دندان‌پزشکی که در صفحات مختلف نمونه کارهای انجام شده خود را در معرض دید قرار می‌دهد، در واقع برای شغل خود تولید محتوا می‌کند. یا معلمی که درصد قبولی دانش آموزان خود را در کنکور منتشر می‌کند هم به طور هوشمندانه‌ای در حال تولید محتواست.

تاریخ بازاریابی محتوایی غنی است. و با اندکی جستجو می‌توان داستان‌های موفقیت بسیاری را پیدا کرد. اما این سه مثال ابتدایی اولین برندهایی بودند که از بازاریابی محتوایی استفاده کردند و هر دو این کار را به صورت چاپی انجام دادند.

در سال ۱۸۹۵ جان دیر به عنوان یکی از بزرگترین تولید کنندگان ماشین آلات کشاورزی، راه سازی و معدنی بیش از ۱.۵ میلیون نسخه از مجله و دفترچه معرفی ماشین آلات خود را در ۴۰ کشور جهان در اختیار مشتریان خود قرار داد.

در سال ۱۹۰۰ میشلن شرکت لاستیک سازی دفترچه ای ۴۰۰ صفحه ای با جلد قرمز رنگ را در اختیار مشتریان خود قرار داد که به راهنمایی رانندگان برای برطرف کردن اشکالات احتمالی اتومبیل های خود بپردازند.

در سال ۱۹۰۴پس از موفقیت مجله فورو از جان دیر برندهای مختلفی شروع به استفاده از این راهکار کردند. یکی از آن‌ها شرکت تولید ژله بود بنام ژل او بود که اساساً قبل از آن محصولی به نام ژله ناشناخته بود. آن‌ها شروع به توزیع یک کتابچه‌ی آشپزی رایگان کردند و در آن راه‌های خلاقانه و مفیدی را برای استفاده از محصول خود ارائه کردند. پس از ۲ سال آن‌ها به اندازه‌ی کافی مشهور شده بودند و فروشی بالغ بر یک میلیون دلار در سال داشتند.

• درباره کتاب قدرت محتوا

در کتاب حاضر، جو پولیتزی برای اثبات ادعایش درباره‌ی قدرت بازاریابی محتوا مثال‌های متعددی می‌آورد. به‌طور مثال، شرکت «اپن‌ویو» یکی از شرکت‌هایی است که با راه‌اندازی وبلاگی درزمینه‌ی موضوعات موردعلاقه‌ی مشتریانش توانست ۱۸ هزار عضو در سه سال به‌دست آورد. درحالی‌که این شرکت اگر می‌خواست ازطریق روش‌های تبلیغاتی سنتی مثل بیلبورد مشتری جلب کند. باید چندبرابر اداره‌ی وبلاگ هزینه می‌کرد و چه‌بسا به این میزان اشتراک هم دست پیدا نمی‌کرد. به‌عنوان مثالی دیگر، شرکت «جان دییر» مطرح شده که درزمینه‌ی کشاورزی تخصص دارد. مجله‌ی این شرکت با عنوان «مزرعه» کاتالوگ معرفی محصول و خدمات نیست؛ بلکه کشاورزان را از آخرین فناوری‌های کشاورزی و طرز استفاده از آن‌ها آگاه می‌کند. شرکت‌های بزرگ و مطرح دیگری نظیر کوکاکولا و لگو نیز استراتژی بازاریابی محتوا را وارد کسب‌وکار خود کرده‌اند.

به‌اعتقاد جو پولیتزی، برای آغاز پرداختن به کار بازاریابی محتوایی، لازم است با خودمان درباره‌ی نوع محتوایمان صادق باشیم. مشکل بزرگ اکثر برندها این است که در محتوایشان بیشتر درباره‌ی خودشان صحبت می‌کنند. او می‌گوید ما بیش‌از‌این به چنین محتوایی نیاز نداریم؛ به‌‌ویژه وقتی این نوع محتوا فقط برای بخش بسیار کوچکی از سفر خرید کسب‌وکارمان می‌تواند مفید واقع شود. آنچه برندها کم دارند، داستان‌سرایی است؛ داستان‌هایی که مشتریان را درگیر خود کند و آن‌ها را به‌سوی اقدام مطلوب سوق بدهد. نباید فراموش کنیم که هدف نهایی تلاش‌های بازاریابی محتوایی ایجاد حرکت در مشتری برای انجام کار است. این کار باید ازطریق تأثیر مثبتی انجام شود که با محتوا روی آن‌ها می‌گذاریم؛ به‌طوری‌که آن‌ها را با میل و رغبت شخصی خودشان درگیر کنیم.

• درباره نویسنده

جو پولیتزی، مبلغ اصلی بازاریابی محتوایی در جهان و برگزارکننده‌ی مهم‌ترین رویداد بازاریابی محتوا در آمریکا و بنیان‌گذار مؤسسه‌ی جهانی بازاریابی محتوا CMI است. بزرگ‌ترین رویداد بازاریابی محتوا رویدادی جهانی به‌نام Content Marketing World است که هر سال در سپتامبر در کلیولند اوهایو برگزار می‌شود و افراد مشهور زیادی در این حوزه آنجا دورهم جمع می‌شوند. اگر جو پولیتزی را به‌صورت حضوری ببینید، به‌احتمال زیاد لباسی به رنگ نارنجی پوشیده است. او به این رنگ علاقه‌ی زیادی دارد؛ به‌همین‌دلیل مؤسسه‌ی خیریه‌ای که اخیرا در حمایت از کودکان مبتلا به اختلالات راه‌اندازی کرده، Orange Effect Foundation نام نهاده است.

آخرین کتاب جو پولیتزی رمانی با عنوان Will to die و اولین رمان او است. جو پولیتزی جزو پرفروش‌ترین نویسندگان آمازون برای کتاب‌های Killing Marketing و Content Inc و کتاب حاضر است. او تاکنون بیش از ۲۰۰ سخنرانی و رویداد در ۱۰ کشور دنیا درزمینه‌ی بازاریابی محتوا برای بازاریابان، توزیع‌کنندگان و خبرنگاران انجام داده است. برای ارتباط آنلاین با او می‌توانید وب‌سایتش به آدرس JoePulizzi.com مراجعه کنید.

• برشی از متن

امروزه دیگر بازاریابی در لحظه‌ی کلیک کردن مشتری روی دکمه «پرداخت» متوقف نمی‌شود. اگر در به‌کارگیری محتوا برای ارائه خدمات در قالب مدل اشتراک عملکرد فوق‌العاده‌ای داشته باشید، این فرصت را هم خواهید داشت که به طور موثر درگیری مستمری برای دیگر خدمات و محصولاتی که ارائه می‌دهید، ایجاد کنید. چرا باید وقتی مشتریان احتمالی به مشتریان قطعی تبدیل شدند، ارتباط‌تان را با آن‌ها قطع کنید؟ به‌جای این کار، میزان ارتباط‌تان با مشتریان را افزایش دهید (البته مسلما نه به شکلی چندش آور) و با ارزش اضافه‌ای درگیرشان کنید. اهداف مربوط به حفظ مشتری و بیش فروشی به مشتری می‌توانند هماهنگ عمل کنند.